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东方启英大中华区CEO:中国奢侈品行业大变局

根据2017年底最新统计数据显示,在全球宏观经济复苏乏力的大背景下,全球奢侈品市场的增长自2011年起就开始逐步放缓,甚至在2013年出现了负增长,紧接着2014年和2015年两年又开始呈现复苏迹象,并延续到2016年。2016年全年,全球奢侈品市场的整体规模实际增长3.32%,规模超过3892亿美元,而美国和中国是全球最大的两个奢侈品市场,合计销 售额占比超过40%。再随着全球经济的持续复苏,2017年和2018年全球奢侈品消费额将分别达到4020亿美元和4160亿美元,2017-2021全球奢侈品消费将进入平稳发展阶段,实际增长将保持在3%左右。

从去年到今年,奢侈品行业的主要大变局仍然围绕着以下三个主题:管理层岗位与创意总监的来来去去,知名奢侈品牌的收购与被收购,以及各种类型的电商平台拓展。相比其它行业,奢侈品行业的数字化变革来得过于迟缓,近两年消费习惯变化及技术革新的倒推,又使得这一进程显得过于仓促。东方启英(Lucase Media)大中华区CEO根据以上数据及目前中国奢侈品行业的大变局,梳理了以下几个行业问题思考。

数字化改革下奢侈品消费者的消费习惯发生了什么变化?

如今,80%的奢侈品销 售都受到了数字化的影响。典型的奢侈品消费者会在线上线下间不停穿梭,比如先在社交媒体上寻求博主或同辈的意见,再去门店消费,最后又把这次购物成果分享到网上。品类不同、价位不同,数字化对消费者行为的影响也不尽相同,价位更低的产品在线上奢侈品销 售中占比最大、增速也最快,如美妆、成衣及手袋。腕表及珠宝则相对落后。反过来说,会在线上消费轻奢类产品的顾客也更年轻。

奢侈品行业消费者在日常生活中的数字化水平也比平均水平更高,98%拥有手机,高于平均水平的65%。不过,不同年龄层的数字化消费习惯并没有想象中那么差异巨大。比如,婴儿潮一代(50岁以上)平均拥有3.5个移动设备,每周花在网上的时间为16.4小时;而千禧一代(35岁以下)平均拥有4个移动设备,线上浏览时间为17.5小时。只有社交媒体的使用习惯差异稍大:婴儿潮一代有75%浏览社交媒体,千禧一代中的比例则高达98%。另外,移动化仍然是主流。2018年,消费者在手机端所花的时间是PC端的4倍。

数字化改革下奢侈品行业的媒介营销渠道发生了什么变化?

品牌能够与消费者互动的触点变得更多,但也变得更加分散。在中国,触点总数达到15个,其中一半来自线上渠道。奢侈品消费者并不是品牌信息的单一接收方,他们也参与制造信息。这个变化在社交媒体上最为明显,比起奢侈品品牌自己发布的信息量,网友们主动发起的讨论量翻了上万倍。奢侈品品牌在线上渠道和线下活动的营销预算都在增长,同时压缩了对平面媒体的投入。前两者之所以同步增长,是由于线下活动为线上传播制造谈资的协同效应,线上传播则为线下活动触及更多观众。不过东方启英(Lucase Media)大中华区CEO表示,大部分奢侈品品牌并没有意识到协同效应的重要性,调整略显过于缓慢。

数字化改革下奢侈品行业的企业运营业应做出样的什么改变?

将数字化渗透价值链的每个环节,从设计、研发、采购、生产、营销、销 售到物流。借助数字化,将传统只为少数人提供“一对一”服务的客户关系拓展为向多数人提供此种服务。这意味着奢侈品企业需要与各个销 售及营销触点上的企业加强合作。

根据2017年底最新统计数据显示,在全球宏观经济复苏乏力的大背景下,全球奢侈品市场的增长自2011年起就开始逐步放缓,甚至在2013年出现了负增长,紧接着2014年和2015年两年又开始呈现复苏迹象,并延续到2016年。2016年全年,全球奢侈品市场的整体规模实际增长3.32%,规模超过3892亿美元,而美国和中国是全球最大的两个奢侈品市场,合计销 售额占比超过40%。再随着全球经济的持续复苏,2017年和2018年全球奢侈品消费额将分别达到4020亿美元和4160亿美元,2017-2021全球奢侈品消费将进入平稳发展阶段,实际增长将保持在3%左右。

从去年到今年,奢侈品行业的主要大变局仍然围绕着以下三个主题:管理层岗位与创意总监的来来去去,知名奢侈品牌的收购与被收购,以及各种类型的电商平台拓展。相比其它行业,奢侈品行业的数字化变革来得过于迟缓,近两年消费习惯变化及技术革新的倒推,又使得这一进程显得过于仓促。东方启英(Lucase Media)大中华区CEO根据以上数据及目前中国奢侈品行业的大变局,梳理了以下几个行业问题思考。

数字化改革下奢侈品消费者的消费习惯发生了什么变化?

如今,80%的奢侈品销 售都受到了数字化的影响。典型的奢侈品消费者会在线上线下间不停穿梭,比如先在社交媒体上寻求博主或同辈的意见,再去门店消费,最后又把这次购物成果分享到网上。品类不同、价位不同,数字化对消费者行为的影响也不尽相同,价位更低的产品在线上奢侈品销 售中占比最大、增速也最快,如美妆、成衣及手袋。腕表及珠宝则相对落后。反过来说,会在线上消费轻奢类产品的顾客也更年轻。

奢侈品行业消费者在日常生活中的数字化水平也比平均水平更高,98%拥有手机,高于平均水平的65%。不过,不同年龄层的数字化消费习惯并没有想象中那么差异巨大。比如,婴儿潮一代(50岁以上)平均拥有3.5个移动设备,每周花在网上的时间为16.4小时;而千禧一代(35岁以下)平均拥有4个移动设备,线上浏览时间为17.5小时。只有社交媒体的使用习惯差异稍大:婴儿潮一代有75%浏览社交媒体,千禧一代中的比例则高达98%。另外,移动化仍然是主流。2018年,消费者在手机端所花的时间是PC端的4倍。

数字化改革下奢侈品行业的媒介营销渠道发生了什么变化?

品牌能够与消费者互动的触点变得更多,但也变得更加分散。在中国,触点总数达到15个,其中一半来自线上渠道。奢侈品消费者并不是品牌信息的单一接收方,他们也参与制造信息。这个变化在社交媒体上最为明显,比起奢侈品品牌自己发布的信息量,网友们主动发起的讨论量翻了上万倍。奢侈品品牌在线上渠道和线下活动的营销预算都在增长,同时压缩了对平面媒体的投入。前两者之所以同步增长,是由于线下活动为线上传播制造谈资的协同效应,线上传播则为线下活动触及更多观众。不过东方启英(Lucase Media)大中华区CEO表示,大部分奢侈品品牌并没有意识到协同效应的重要性,调整略显过于缓慢。

数字化改革下奢侈品行业的企业运营业应做出样的什么改变?

将数字化渗透价值链的每个环节,从设计、研发、采购、生产、营销、销 售到物流。借助数字化,将传统只为少数人提供“一对一”服务的客户关系拓展为向多数人提供此种服务。这意味着奢侈品企业需要与各个销 售及营销触点上的企业加强合作。

来源:中国网

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责任编辑:李欣

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