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赵杰:实体商业如何通过精细化运营实现流量激活

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任何商业都不能避免逐利,因而,对于流量的争夺显然成为当下商业市场竞争的重要手段。2016年吴亦凡成为BVLGARI中国区腕表代言人;2017年DIOR相继宣布Angelababy和赵丽颖为中国区品牌大使。这恰恰说明了在消费者愈发年轻化的当下,奢侈品牌选取代言人时考量更多的是明星身后的粉丝数量和对千禧一代的影响力,这是属于奢侈品牌向流量的妥协。

而线上商业平台对于流量的获取与争抢,相比品牌而言更为激烈。日前,网易严选入驻拼多多的“品牌馆”,并在京东、天猫、苏宁等线上平台开设旗舰店,这是网易严选在首轮流量告急后,采取的增加流量的手段。不仅如此,从去年底就一直备受关注的网易严选首家线下体验店,也或将于今年内开出,让线下成为线上流量的补充和再利用,是目前互联网行业的普遍共识,这也是为什么阿里、腾讯等互联网巨头纷纷入股、投资实体商业,开设线下店的原因所在。无疑,流量关乎淘宝、京东、网易严选等线上商业平台的命运,但对于线下实体商业来讲,流量的获取也至关重要。将更多的消费者吸引至项目中,延长其在场内的停留时间,绝大多数的实体商业本着这样的目的,以举行各类活动的方式导入流量。以沈阳万象城为例,无论是互动性较强的主题活动还是与国际知名IP联合举办的展览,其主要意图在于引起消费者的关注,获得更多的流量。

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沈阳万象城辛普森一家人主题展览

成功的商业运营企业,似乎都深谙获取流量之道,但流量的价值在于转换。对于实体商业而言,流量即消费者,当实体商业因为活动而收获一部分消费者时,如何让这部分消费者得以留存和产生实际的购买行为,如何进一步激活消费者的消费兴趣点,增强消费者的黏性,则是值得探讨和思考的。

1. 把握消费者的真实需求,不断进行品类调整

消费者购买行为的发生既是个体本质上的需求,也是周遭环境和商品对其进行的刺激与引导。因此,在对消费者进行激活的过程中,一方面需要根据消费者的实际需求,提供与其匹配的品牌和商品;另一方面也需要分析活动中所吸引的客群属性,对年龄、个性、喜好等方面加以总结和认知,根据客群偏好做出适时的品类调整,并营造触发其消费兴趣的商业场景。利用大数据的方式,可提升消费者认知的效率和准确度,早前,沃尔玛通过对消费者购买的商品、居住地、消费习惯等信息的收集,在店内有针对性的上架商品;盒马鲜生也通过获取顾客的年龄、性别、购物偏好、购买频次、评价等多项数据的方式,深入了解消费者的需求,进而成为门店选择商品的依据。

近两年,北京朝阳大悦城也在不断调整和迎合消费者的需求中实现业绩的增长。通过哆啦A梦、仙剑奇侠传、圣斗士星矢等全城范围内的IP娱乐活动,吸引了一大批消费者的关注和到访,而透过对这部分客群的分析,发现到访项目的客群除周边住宅区的家庭客外,还有一部分年轻群体。因而,为了满足年轻群体的消费需求、增强其黏性,今年,朝阳大悦城在其B1层打造了一个极具未来感的青年消费空间“WOODSTAGE伍台”。该空间由餐饮、零售和活动区组成,引进的多为北京首店或有特色的年轻小众品牌,以创新的业态和空间源源不断的吸引新的消费者并增强消费者黏性。此外,需要注意的是,消费者是不断成长且变化的群体,不仅需求会随着年龄的增长、身份角色的变换而发生改变;而且也会因为住宅的兴建、区域发展的重新定位随之变化。因此,实体商业也需要将这部分因素考虑在内,并基于消费者的变化时刻保持自我更新。

2. 从业态、空间到活动,用创意提升商业趣味

好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一,实体商业同样需要有趣的灵魂增强对消费者的吸引力。就当下商业市场的发展趋势来看,随着消费者需求的多样化,实体商业已不再是简单的交易行为发生的场所,更被赋予了社交、休闲娱乐和游逛的功能,因此需要进一步挖掘自身的“目的地”属性。通过匹配创新的业态、营造个性化的场景、举行互动性和参与感兼具的营销活动加深项目的娱乐性功能,为消费者制造有趣的体验,增强消费者的黏性、延长其在场内的停留时间。

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地球美食剧场

人都是充满猎奇心的,对新鲜而有趣的事物总是会保持绝对的热情。因此,如既想吸引新的客群,又想让原始消费群体因为能收获新的乐趣与体验而重复前往,业态上的创新是必不可少的。上海一家名为“地球美食剧场”的日式餐厅,几乎每晚爆满。每天晚上7点,这里都会上演一场关于食材的表演,舞者用歌舞演绎每一道菜背后的故事。而为了保持消费者的新鲜感,餐厅的菜单每月更换一次。在这里进食,美味不再局限于味觉,更是视觉、听觉和触觉的享受。此外,武汉的壹方购物中心让消费者实现了在商场里光动物园的有趣体验,项目与韩国最受欢迎的动物科普中心zoolung zoolung合作,不仅能近距离观赏动物,还能进行亲密接触,乐趣十足。

除去业态的创新,空间上的脑洞大开也必不可少。位于奥地利、意大利、斯洛文尼亚三国的交界处的ATRIO购物中心利用其在地理位置的独特性,在近3000平的中央广场中设置了一幅170平方米绘有三国交界的地形图,来到ATRIO购物中心的顾客无一不被这幅1:6000比例的地形图所吸引,因为无需签证就能从一个国家走去另一个国家。此外,前文中所提到的联合知名IP、借助人工智能以及各种科技技术的运营活动也是实体商业经常采用的手段。例如,近期沈阳万象汇举行的为期40天的蘑菇头东北首展,因为表情包自身的个性化加之首次展出的特点,让此次活动拥有较高的人气且趣味性十足。

3. 专注细节服务,增强消费者的归属感和舒适度

如果说有趣的灵魂能够吸引消费者,那么细致入微的服务能够增强消费者的归属感。实体商业相比线上的最大优势也在于能够让消费者近距离的感受服务给予人的便利与温度,极致的服务体验不但能够给消费者留下深刻的印象,同时也能让其在潜移默化中养成一种依赖感,提升消费者主观到访的意愿。

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代表不同需求的腕带

说到服务方面,以精细化着称的日本实体商业或许可以给我们一些启发。除了众所周知的鞠躬式问候所为消费者营造出的至尊至上的感受,以及方便妈妈们的随处可见的母婴室外,更会根据顾客的不同需求而提供有针对性的服务。例如,涩谷Hikarie商场的一些店铺会为消费者提供白色、粉色、绿色三种不同颜色的腕带,白色代表[赶时间,速战速决]粉色代表[想自己慢慢挑选商品]而绿色代表[请主动接待我]。店员会根据消费者所佩戴的腕带颜色,相应的为其准确高效的提供服务。此外,日本的实体商业在运营的过程中,也注重对消费者信息和反馈的收集,并且根据这些意见时刻改进自身的服务。比如应客人的需求,在购物中心的美食广场中增设微波炉等设施,以方便携带乳幼儿的顾客用于加热婴儿断乳食物。如此做法不仅完善了商场的服务,同时也拉近了与消费者之间的距离,更有助于彼此养成信赖的关系。

流量并非永恒不变的,会因为某个爆点而增长,也会因为瞬间的冷却而流失。因此,相比获取,运营和维护更加重要。对于实体商业而言,吸引消费者的关注从来都不难,难点在于巩固和加强消费者的黏性。普罗泰戈拉说,人是万物的尺度。因而,商业的发展也需要将以人为本作为核心,围绕人的需求和兴趣点展开精细化的运营,从而实现流量激活。

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